Henter indhold
Roter enhed

Vend venligst enheden

Årsberetning

2016-2017

Scroll ned Scroll ned for at se mere

Turismen skaber et mere balanceret Danmark

Hver gang turisterne bruger penge i Danmark, skaber de aktivitet, omsætning og arbejdspladser i hele landet.

Turisterne i Danmark har et samlet forbrug på 97,5 milliarder kroner, som spreder sig over mange forskellige produkter og services, fra overnatning, transport, kultur til detailhandel.

118.000 arbejdspladser i Danmark er skabt af turisme. De fleste ligger uden for København.

Turismen skaber et mere balanceret Danmark

Hver gang turisterne bruger penge i Danmark, skaber de aktivitet, omsætning og arbejdspladser i hele landet.

Turisterne i Danmark har et samlet forbrug på 94,7 milliarder kroner, som spreder sig over mange forskellige produkter og services, fra overnatning, transport, kultur til detailhandel.

  • Omsætning

    97.5 mia.kr.
  • Eksportindtægter

    38.99 mia.kr.
  • Skatteprovenu

    40.1 mia.kr.
  • Arbejdspladser

    118,000

Allan L. Agerholm:

Turisme
betaler sig

Læs formandens beretning

Jan Olsen:

Vækst gennem digitalisering

Læs direktionens beretning

Endnu et Rekordår i dansk turisme

Efter to års solid vækst slog turistovernatningerne igen rekord i 2016.

I alt blev der registret 51,4 millioner kommercielle overnatninger i 2016. Det er 4,7 procent flere end 2015 og det højeste antal overnatninger, der nogensinde er målt i Danmark.

Særligt de udenlandske turister er årsag til væksten, og der er nu igen en overvægt af udenlandske overnatninger sammenlignet med danske.

Udviklingen i dansk turisme

Endnu et rekordår i dansk turisme

Efter to års solid vækst slog 2016 igen rekord med 51,4 mio. kommercielle overnatninger. Det er det højeste antal nogensinde.

Udviklingen i dansk turisme
Verdenskort
Verdenskort
Verdenskort
Verdenskort

Men kan væksten fortsætte?

Trods udsigt til et nyt rekordår i 2017 er der ingen garanti for, at væksten i dansk turisme fortsætter.

Konkurrencen om de internationale turister er benhård. Flere og billige flyruter gør det nemt at rejse, og digitaliseringen har skabt et stort globalt rejsemarked, hvor det bliver stadigt sværere at være synlig over for turisten.

Fire markante personer giver hver deres bud på, hvordan Danmark vinder kampen om turisterne.

Men kan væksten fortsætte?

Trods udsigt til et nyt rekordår i 2017 er der ingen garanti for, at væksten fortsætter

1: 48

En krone investeret i visitdenmarks markedsføring, skaber 48 kroner i omsætning i danmark

VisitDenmark markedsfører Danmark som rejsemål, så flere internationale turister får større kendskab til vores land og lyst til at rejse hertil. Det gør vi for at skabe omsætning, vækst og arbejdspladser i hele Danmark.

Den internationale turisme vokser med cirka 4 procent om året, og hele verden ønsker del i denne vækst. Men den stadigt voksende mængde kommunikation, kombineret med stigende mediepriser, gør det sværere og dyrere at trænge igennem kommunikationsmuren og være synlig over for turisten.

Når det i 2016 er lykkedes VisitDenmark at skabe gode resultater, skyldes det blandt andet, at ekstra investeringer i markedsføringen har givet den nødvendige gennemslagskraft, der skal til for at trænge igennem til turisten og øge rejselysten.

Regeringen bevilligede ekstra projektmidler for 2016 og 2017 til markedsføring af kystturismen, i alt to gange 10 mio. kr. Pengene blev i 2016 gearet med 8,2 mio. kr. fra erhvervet selv.

En krone investeret i VisitDenmark, skaber 48 kroner i omsætning

Den eksplosive vækst i kommunikationen online, gør det sværere at trænge igennem til turisten. Når det er lykkedes VisitDenmark at skabe gode resultater i 2016, skyldes det bl.a., at regeringen bevilligede ekstra projektmidler til markedsføringen. Markedstrykket blev øget, og langt flere turister fik lyst til at rejse til Danmark.

Kampen om turisterne vindes på de digitale platforme

Digitaliseringen har i løbet af en kort årrække ændret turismen markant. Nye spillere er kommet på markedet, og kommunikationen med turisterne rykker i stigende grad over på digitale platforme - både før, under og efter rejsen.

Udviklingen vil accelerere de næste år, og med strategien Smart Tourism tager VisitDenmark kampen om de internationale turister op på de digitale platforme.

VisitDenmark vil investere i digitale kompetencer og indsigt i teknologiske platforme samt i et tæt samarbejde med partnere indsamle data og skabe ny viden, der gør os bedre til at identificere relevante turister og kommunikere målrettet med dem.

VisitDenmarks strategi

Kampen om turisterne vindes på de digitale platforme

Digitaliseringen har i løbet af en kort årrække ændret turismen markant. Nye spillere er kommet på markedet, og kommunikationen med turisterne rykker i stigende grad over på digitale platforme - både før, under og efter rejsen.

Udviklingen vil accelerere de næste år, og med strategien Smart Tourism vil VisitDenmark tage konkurrencen om de internationale turister op på de digitale platforme.

VisitDenmarks strategi

Flere og flere turister har lyst til at rejse til danmark

Vi samler partnere i store, fælles indsatser, der har langt større gennemslagskraft, end den enkelte selv ville være i stand til at skabe.

Hertil kommer en kontinuerlig indsats året rundt for at synliggøre Danmark på sociale medier, i nyhedsbreve, gennem pressen mv.

Effekter af markedsføringen

Flere og flere turister har lyst til at rejse til danmark

Vi samler partnere i store, fælles indsatser, der har langt større gennemslagskraft, end den enkelte selv ville være i stand til at skabe.

Når vi går sammen om en ambitiøs og langsigtet indsats, er effekten tydelig. Rejselysten til Danmark bliver markant større, og partnerne får bedre muligheder for at afsætte egne produkter og destinationer. Samtidig samarbejder vi med film, kultur og danske eksportvirksomheder, der deler interessen for at øge kendskabet til Danmark ude i verden.

9,1 millioner turister fik lyst til at rejse til Danmark på baggrund af VisitDenmarks største indsatser i 2016. Hertil kommer en massiv indsats året rundt for at fortælle om Danmark på sociale medier, i nyhedsbreve, gennem pressen mv.

Effekter af markedsføringen
Indsatser

Tv-spots

6,6 millioner tyskere, svenskere og nordmænd har fået kendskab til ferieoplevelser i Danmark gennem VisitDenmarks tv-spots.

Sociale medier

Facebook: 496.000 følgere
Instagram: 73.200 følgere
Twitter: 43.000 følgere
Weibo: 195.700 følgere
Wechat: 14.000 følgere

Presse

VisitDenmark stod bag 5.300 omtaler af Danmark i de internationale medier i 2016. Det svarer til en annonceværdi på 401 millioner kroner. Omtalerne har nået 1,9 milliarder seere, lyttere og læsere – mange har også delt dem.

Video

27 millioner gange blev VisitDenmarks videoer vist på YouTube, Facebook og visitdenmark.com i 2016. Det svarer til, at der blev set 100.000 timers video om Danmark.

Nyhedsbreve

437.300 potentielle turister modtog i 2016 nyhedsbreve fra VisitDenmark. Det er en vækst på 6 pct. i forhold til 2015.

Influencers

VisitDenmark inviterede 112 digital influencers til Danmark i 2016. Det har bl.a. skabt 448 blogindlæg om Danmark.

Web

I 2016 var der 13,7 millioner besøg på visitdenmark.com. Det er 21 pct. flere end i 2015, og svarer til et nyt besøg på portalen hvert andet sekund året rundt.

luk
Verdenskort
  • luk

    Tyskland

    Verdenskort
    luk6,9% Vækst i overnatninger 2015-2016
    10,7 mia. kr. i omsætning
    14 mio. overnatninger

    Markedschef Mads Schreiner:

    "Tyskernes rejsemønstre ændrer sig som følge af terror og politiske uroligheder, og de ser i stigende grad mod Nord. Her er Danmark et oplagt valg, fordi vi tilbyder idyl, plads og frihed."

  • luk

    Sverige

    Verdenskort
    luk-0,7% Vækst i overnatninger 2015-2016
    6,4 mia. kr. i omsætning
    1,8 mio. overnatninger

    Markedschef Peter Krusborg:

    "Den svage svenske kronekurs har sat et negativt aftryk på antallet af overnatninger i Danmark. Hvis det globale trusselsbillede får betydning for svenskernes valg af feriedestination, kan Danmark se frem til flere svenske turister."

  • luk

    Norge

    Verdenskort
    luk-3,5% Vækst i overnatninger 2015-2016
    6,2 mia. kr. i omsætning
    2,5 mio. overnatninger

    Markedschef Peter Krusborg:

    "En svag norsk krone og en udfordret olieindustri har resulteret i økonomisk tilbagegang. Det stiller spørgsmålstegn ved, om Danmark kan opretholde de gode overnatningstal."

  • luk

    Storbritannien

    Verdenskort
    luk10,6% Vækst i overnatninger 2015-2016
    2,1 mia. kr. i omsætning
    900.000 overnatninger

    Markedschef Dennis Englund:

    "Det store spørgsmål er Brexit. Et fald i pundet vil have betydelig negativ indflydelse på rejseaktiviteten og vanskeliggøre vækst, men indtil videre fortsætter briterne med at rejse - og gerne til Danmark."

  • luk

    USA

    Verdenskort
    luk9,8% Vækst i overnatninger 2015-2016
    1,8 mia. kr. i omsætning
    630.000 overnatninger

    Markedschef Dennis Englund:

    "Hygge, imødekommende mennesker og cool storbyer er nogle af de historier om Danmark, som finder vej til de amerikanske medier. Med en fortsat stærk dollar forventer vi, at overnatningerne fortsat vil stige."

  • luk

    Holland

    Verdenskort
    luk13,9% Vækst i overnatninger 2015-2016
    1,1 mia. kr. i omsætning
    1,2 mio. overnatninger

    Konstitueret markedschef Mette Rodenhuis-Carlsen:

    "Vi har to år i træk set flot vækst fra Holland, og Danmark performer langt over markedet, der generelt er faldet. Men der er stadig et stort uforløst potentiale, især uden for den danske højsæson."

  • luk

    Frankrig

    Verdenskort
    luk15,5% Vækst i overnatninger 2015-2016
    764 mio. kr. i omsætning
    240.000 overnatninger

    Markedschef Ghita Scharling Sørensen:

    "Franskmændene holder i stigende grad ferie uden for landets grænser, og Danmark ligger højt på ønskelisten over spændende destinationer. Der er stor interesse for vores kultur, arkitektur, gastronomi og historie."

  • luk

    Italien

    Verdenskort
    luk21,2% Vækst i overnatninger 2015-2016
    857 mio. kr. i omsætning
    340.000 overnatninger

    Markedschef Ghita Scharling Sørensen:

    "Danmark anses for at være en trendy destination, og vi oplever øget opbakning fra kommercielle partnere både i og uden for turismebranchen. Trods stor konkurrence er forventningerne derfor positive."

  • luk

    Kina

    Verdenskort
    luk11,8% Vækst i overnatninger 2015-2016
    385 mio. kr. i omsætning
    220.000 overnatninger

    Direktør Flemming Bruhn:

    "Selv om den kinesiske vækst er den laveste i mange år, har vi en forventning om stigende overnatninger fra Kina. Det skyldes bl.a. det dansk-kinesiske turismeår, som i 2017 vil skabe stor opmærksomhed om Danmark."

  • luk

    Indien

    Verdenskort
    luk12,3% Vækst i overnatninger 2015-2016
    100 mio. kr. i omsætning
    80.000 overnatninger

    Direktør Flemming Bruhn:

    "Det indiske marked er stadig nyt og lille for dansk turisme, men inderne rejser i stigende grad til Europa og med udsigten til en direkte flyforbindelse bliver markedet endnu mere attraktivt."

Massiv satsning på tv-reklamer i tyskland

Tv-reklamer for en dansk kystferie kørte for første gang nogensinde over skærmen hos vores tyske naboer i 2016. Særligt børnefamilier i den folkerige delstat Nordrhein-Westphalen blev eksponeret for Danmark, og 2,5 millioner fik øget deres kendskab til en dansk sommerhusferie alene på grund af tv-reklamerne, som indgik som en del af den samlede markedsføring i Tyskland.

Bag tv-satsningen stod en stærk samarbejdsalliance mellem NOVASOL, Dansk Kyst- og Naturturisme, Destination Sydvestjylland og VisitDenmark og blev gennemført på grund af en projektbevilling fra Erhvervsministeriet. Succesen er fulgt op i 2017 med en endnu større satsning på landsdækkende tv i Tyskland.

Massiv satsning på tv-reklamer i tyskland

Tv-reklamer for en dansk kystferie kørte for første gang nogensinde over skærmen hos vores tyske naboer i 2016. 2,5 millioner fik øget deres kendskab til en dansk sommerhusferie alene på grund af tv-reklamerne, som blev gennemført på grund af en projektbevilling fra Erhvervsministeriet. Succesen er fulgt op med en endnu større satsning i 2017.

Stig helmer guider svenskerne til danmark

Den folkekære Stig Helmer er hovedperson i et humoristisk tegneserieunivers, som i 2016 blev markedsført på det svenske marked for at minde om alle de gode oplevelser, en dansk kystferie byder på.

Svenskerne møder Stig Helmer på en række forskellige destinationer i Danmark, hvor han stiller de lokale en variation af spørgsmålet ”Ursäkte, men när er Danmark som bäst?” og overalt bliver han mødt med svaret ”Hvergang”. En vending, som er inspireret af Tuborg-reklamerne, som er kendte og populære i Sverige.

Ekstra projektmidler fra Erhvervsministeriet gav mulighed for at øge markedsføringstrykket, og indsatsen gav 1,3 millioner svenskere lyst til at rejse til Danmark. Stig Helmer fortsætter som dansk rejseguide i 2017.

STIG HELMER GUIDER SVENSKERNE TIL DANMARK

Den folkekære Stig Helmer er hovedperson i et humoristisk tegneserieunivers, som i 2016 blev markedsført på det svenske marked for at minde om de gode oplevelser, en dansk kystferie byder på. Ekstra projektmidler fra Erhvervsministeriet gav mulighed for at øge markedsføringstrykket, og 1,3 mio. svenskere fik lyst til at rejse til Danmark. Stig Helmer fortsætter som dansk rejseguide i 2017.

YOUTUBE VIDEO VÆKKER STOR INTERESSE I USA

En YouTube video om København vakte stor interesse i 2016 blandt en nøje udvalgt amerikansk målgruppe. 1,7 millioner amerikanere i nærheden af SAS gateways valgte at se videoen til ende, selv om de efter fem sekunder havde mulighed for at afbryde annoncen.

Med SAS som samarbejdspartner havde VisitDenmark mulighed for at sende leads direkte videre, og interessen for København blev fulgt op med retargeting bannerannoncer. Samtidig steg Google-søgningerne på København med 387 pct. i Miami og 167 pct. i Boston, og markedsføringen rangerer som ”Best in Class” hos Google med flotte resultater langt over branchegennemsnittet i USA.

Videoen er en del af projektet Global Connected mellem SAS, Wonderful Copenhagen og VisitDenmark. Annonceringen fortsætter i 2017 i Miami og viser fortsat gode resultater.

YOUTUBE VIDEO VÆKKER STOR INTERESSE I USA

En YouTube video om København vakte stor interesse i 2016 blandt en nøje udvalgt amerikansk målgruppe. 1,7 millioner amerikanere i nærheden af SAS gateways valgte at se annoncen til ende, og med SAS som partner havde VisitDenmark mulighed for at sende leads direkte videre. Samtidig steg Google-søgningerne på København med 387 pct. i Miami og 167 pct. i Boston. Annonceringen fortsætter i 2017 i Miami og viser fortsat gode resultater.

Jul på vesterbro til 60 markeder

Verdens mindste hotel ligger på Vesterbro i København. Central Hotel har kun ét værelse og sammen med den hippe københavnske bydel var det midtpunkt i et samarbejde mellem VisitDenmark og BoConcept, der skulle skabe rejselyst til Danmark og øge kendskabet til møbelkædens produkter på 60 markeder op til jul. Hotellet indgik blandt andet i en film på sociale medier, hvor man følger et par unge turister en dag rundt på autentiske Vesterbro.

Det er tredje gang, at VisitDenmark markedsfører Danmark sammen med BoConcept omkring jul, og i 2016 besøgte 127.565 personer kampagnesiden og 29.108 tilmeldte sig VisitDenmarks nyhedsbrev.

Jul på vesterbro til 60 markeder

Verdens mindste hotel ligger på Vesterbro i København. Sammen med den hippe københavnske bydel var det midtpunkt i et samarbejde mellem VisitDenmark og BoConcept, der skulle skabe rejselyst til Danmark og øge kendskabet til møbelkædens produkter på 60 markeder op til jul. 2016 besøgte 127.565 personer kampagnesiden og 29.108 tilmeldte sig VisitDenmarks nyhedsbrev.

Fremstød på ipanema øger kendskabet til danmark

Under de olympiske lege i sommeren 2016 dannede en 300 m2 stor pavillon tegnet af Henning Larsen Architects rammen om et dansk eksportfremstød inden for erhverv, kultur, sport og turisme på den verdensberømte Ipanema strand.

Fremstødet skabte international medieomtale til en værdi af 114 millioner kroner, og knap ni ud af ti af pavillonens 190.000 besøgende fandt det sandsynligt, at de vil rejse til Danmark i nærmeste fremtid. Dertil kommer, at internationale relationer mellem virksomheder og beslutningstagere blev styrket gennem møder og events i pavillonen.

Sammen med Erhvervsministeriet stod VisitDenmark i spidsen for fremstødet, der var udviklet i samarbejde med blandt andet Industriens Fond, Nordea-fonden, Realdania og Grundfos.

FREMSTØD PÅ IPANEMA ØGER KENDSKABET TIL DANMARK

Under OL i 2016 dannede en 300 m2 stor pavillon tegnet af Henning Larsen Architects rammen om et dansk eksportfremstød på den berømte Ipanema strand. Fremstødet skabte international medieomtale til en værdi af 114 mio. kr. og ni ud af 10 besøgende i pavillonen vil sandsynligvis rejse til Danmark. Erhvervsministeriet og VisitDenmark stod for fremstødet, der var udviklet med Industriens Fond, Nordea-fonden, Realdania og Grundfos m.fl.

80 %

Tak for samarbejdet

8 ud af 10 partnere har fået konkrete resultater
ud af at samarbejde med VisitDenmark