Tilbage

Vi sætter turbo på den digitale omstilling

Jan Olsen
Jan Olsen
Adm. direktør i VisitDenmark

Digitaliseringen har og vil fortsat ændre turismen fundamentalt. Både turisternes adfærd og forretningsmodellerne i turismen er påvirket af digitaliseringen, som er blevet grundlæggende vilkår for at drive forretning i dag.

Med strategien ”Smart Tourism” har VisitDenmark igangsat en forandringsproces, der skal sikre, at organisationen også i et digitalt marked kan øge efterspørgslen efter Danmark som destination og bidrage til at skabe vækst og arbejdspladser i hele Danmark.

I 2017 har vi nået væsentlige milepæle, der bringer os i den rigtige retning. Markedsføringen er på flere punkter blevet væsentligt styrket. Vi har taget vigtige initiativer hen imod datadrevet forretningsudvikling. Og endelig har organisationen blevet ændret, så vi i dag er langt mere omkostningseffektive.

Smart data

I VisitDenmark råder vi over en stor mængde viden om turisterne i Danmark. Denne viden skal fremover suppleres med digitale data – enten vores egne data eller samarbejdspartneres data – og dermed give dansk turisme et større og bedre grundlag for at træffe de rette forretningsmæssige beslutninger.

I 2017 har vi taget forskellige initiativer til at anvende og formidle digitale data. Vi har for eksempel tilgængeliggjort nøgletal for turismen på regionalt og lokalt plan via digitale dashboards, og vi har i en fælles indsats med erhvervet sikret en langt mere aktuel opgørelse af feriehusovernatningerne.

Derudover har vi indgået et samarbejde med Telenor, hvor anonymiserede data fra telemaster giver ny viden om de svenske endagsturister adfærd i Danmark. Resultaterne offentliggøres i forsommeren 2018.

I regeringens ”Strategi for Danmarks digitale vækst” har vi fået til opgave at undersøge mulighederne for at udvikle en Tourism Data Lake. Ambitionen er, at såvel danske som internationale aktører skal kunne dele og få adgang til data, der koblet sammen kan føre til ny viden og måde at håndtere markedsføring og produktudvikling på i Danmark. Vi er allerede i gang med at afsøge mulighederne for projektet. Vi holder møder med væsentlige offentlige aktører i branchen og vil sikre, at der er opbakning til, at data laken er den rigtige model til at samle ny viden om turisterne.

Turisten i centrum

VisitDenmark skal være der, hvor turisten er. Og da turisten i stigende grad er digital – både før, under og efter rejsen – er vores markedsføring det også.

Markedsføringen i Sverige og Norge er eksempler på, at online annoncering, PR og sociale medier i dag bliver sammentænkt og koordineret i et tæt samarbejde med de virksomheder og destinationer, som investerer sammen med os. På netop disse to nærmarkeder afprøver vi i 2018 nye marketingværktøjer, der både automatiserer og personaliserer kommunikationen, så vi i langt højere grad kan skræddersy budskaber til forbrugerne og dermed øge effekten af indsatsen yderligere.

I 2017 har vi i endnu højere grad end tidligere brugt video i markedsføringen, og resultaterne taler for sig selv. Antallet af visninger er steget med 26 procent, og på de sociale medier kan vi se, at videoindhold øger engagementet.

Vi er dog ikke kun digitale i markedsføringen. På særligt det tyske marked har kombinationen af TV, trykte magasiner, online annoncering og presse vist sig at være effektiv. For tredje år i træk har vi ifølge Kantar Gallups analyser øget tyskernes lyst til at booke en ferie til Danmark.

Den samlede indsats i 2017 er resulteret i, at værdien af VisitDenmarks markedsføring – det vil sige vores return on investment - er øget markant i forhold til tidligere. For hver krone, der blev investeret i markedsføringen i 2017, blev der skabt 57 kroner i omsætning i Danmark. Det skyldes blandt andet, at vi med en særbevilling på 10 millioner kroner i både 2016 og 2017 er nået ud til langt flere mennesker med budskabet om Danmark. Samtidig er vi blevet bedre til at optimere markedsføringen, så vi når de rette målgrupper med de rette budskaber.

Værdien af markedsføringen måles årligt og ud fra samme effektmålingsmodel, hvilket giver os grundlag for at sammenligne årets præstation med tidligere. Det konkrete tal på 57 kroner er ikke i sig selv afgørende. Det vigtige er, at vi gennem flere år er lykkedes med at gøre markedsføringen markant mere effektiv.

Sæsonen skal udvides

2017 var også året, hvor markedsføringen af Danmark blev styrket med ekstra 15 millioner kroner årligt med særligt fokus på kyst- og naturturismen med henblik på at udvide sæsonen – gældende fra 2018. Samtidig blev VisitDenmarks bevilling igen inflationsreguleret, hvilket betyder, at købekraften ikke længere udhules, som det har været tilfældet de seneste otte år.

Potentialet for at trække flere turister til i skuldersæsonen er stort. Det hænger bl.a. sammen med, at markedet for kortferier er voksende, og det er særligt om foråret og efteråret, at turisterne tager på kortferie eller forlænget weekend. Tendensen ser vi allerede i Danmark, hvor skuldersæsonen er gået væsentligt frem de seneste år. Når det gælder kyst- og naturturisme, er niveauet dog fortsat lavt sammenlignet med de to populære sommermåneder juli og august, og det er et langt sejt træk at skabe en reel sæsonudvidelse for kystferie.

Derfor er det meget positivt, at den ekstra bevilling rækker frem i tid. Det giver os mulighed for at lægge flerårige planer med vores samarbejdspartnere, og netop en langsigtet indsats er helt afgørende for at øge kendskabet til Danmark og volumen i skuldersæsonen. Vi forventer at indgå flere strategiske partneraftaler i løbet af 2018, så vi fra 2019 kan iværksætte en flerårig marketingindsats.

Samarbejde giver gennemslagskraft

Mange virksomheder og organisationer har også i 2017 valgt at samarbejde med os og investere i fælles internationale markedsføring. Det er også vigtigt. Kun gennem fælles indsats får markedsføringen tilstrækkelig gennemslagskraft på den internationale scene, hvor konkurrencen er benhård, de store destinationer dominerer, og kommunikationsmængden er konstant stigende.

Præmissen for succes – navnlig i det offentlige turismefremmesystem – er, at hver aktør bidrager til det fælles projekt. Danmark har begrænsede ressourcer sammenlignet med mange af de destinationer, vi konkurrerer med, og derfor er det afgørende, at alle bidrager og arbejder mod fælles mål.

Der er heldigvis mange eksempler på, at vi har styrket samarbejdsrelationerne i 2017.

Sammen med Region Sjælland har vi udviklet et pilotprojekt, der skal styrke den digitale kommunikation over for turisten, så turisten får en mere sammenhængende rejseoplevelse. Pilotprojektet er en del af den vækstpartnerskabsaftale, som regeringen og Vækstforum Sjælland indgik i 2017, og det er hensigten, at erfaringerne fra projektet deles med de øvrige regioner, når projektet afsluttes i 2018.

Det er også meget positivt, at en række af de største turismeaktører i København er gået sammen om en fælles markedsføring, der kører foråret 2018. Det er længe siden, at vi har taget hinanden under armen og har været ambitiøse på Københavns vegne. Og vi håber, at det er begyndelsen på et langsigtet samarbejde.

Næste skridt

I det kommende år vil vi have særligt fokus på at udnytte digitaliseringen til at komme tættere på turisten. Vi skal blive dygtige til at aflæse og tolke de digitale spor, som turisten efterlader på nettet, og omsætte dem til tilbud, der matcher turistens individuelle behov og ønsker.

For mange turister verden over er Danmark stadig en velbevaret hemmelighed. Men med digitaliseringen får vi mulighed for at komme ud til langt flere turister, der potentielt er interesserede i netop de fantastiske rejseoplevelser, Danmark tilbyder.

Det er disse digitale muligheder, som vi i de kommende år skal gribe for at skabe fortsat vækst i dansk turisme og dermed sikre arbejdspladser og velstand i hele Danmark.