Tilbage

Digitalisering kræver viden og samarbejde om data

Jan Olsen
Jan Olsen
Adm. direktør i VisitDenmark

Turismen hører til de brancher, som hurtigt fik øjnene op for internettets muligheder og høstede de første gevinster ved digitaliseringen. Og i dag er turismen en af de mest digitaliserede brancher.

Men udviklingen accelerer eksplosivt. Nye teknologier som kunstig intelligens og robotteknologi er ikke en del af et urealistisk fremtidsscenarie, men er allerede i vores verden og bliver en stadig større del af vores hverdag. Digitaliseringen er med andre ord kun lige begyndt, og dansk turisme står i en ny, skærpet konkurrencesituation, hvor vi må se i øjnene, at velkendte måder at gøre tingene på ikke nødvendigvis er vejen frem.

For dansk turisme gælder det om at gribe de nye digitale muligheder aktivt. For turisten er allerede rykket over på de digitale platforme, og nye spillere på markedet udfordrer de etablerede forretningsmodeller i branchen. Og vi skal være med helt fremme i den digitale udvikling, hvis vi ikke vil gå glip af vækst, omsætning og arbejdspladser.

En helt centralt konkurrenceparameter er, at vi i dansk turisme bliver dygtige til at opsamle og tolke viden om turisternes adfærd - og at den viden bliver delt i branchen. For det er nødvendigt, at viden bliver delt mellem alle aktørerne i turismens værdikæde, så branchen kan agere samlet og på grundlag af samme viden, og vi undgår løsrevne indsatser og dobbeltarbejde.

Som et lille land i stærk international konkurrence nytter det ikke, at vi hver især skal indhente data, tolke og omsætte til viden. Der må vi gå sammen for at sikre, at vi får mest muligt ud af både offentlige og private investeringer. På samme måde som det giver bedre gennemslagskraft og mere effektiv markedsføring, at vi går sammen om fælles indsatser.

I VisitDenmark ønsker vi at bidrage aktivt til den digitale udvikling i dansk turisme, og derfor lancerede vi i 2016 strategien Smart Tourism. For selv om vi har været på de digitale platforme i efterhånden mange år, kræver den hastige udvikling et nyt mind-set og større agilitet for at omstille sig til turisternes konstant foranderlige adfærd. Vi vil investere i digitale løsninger, opkvalificere kompetencer og bruge data til at få ny viden om turistens adfærd.

Turisterne sætter i dag digitale spor, som kan bruges til at kortlægge den digitale rejseadfærd. Om få år vil mængden af digitale aftryk være vokset enormt, fordi teknologien udvikler sig så hurtigt og giver nye muligheder for at efterlade sig spor. At få fat i disse data, sætte dem rigtigt sammen og finde nye sammenhænge er et af de højt prioriterede indsatsområder i vores strategi. Og vi er godt i gang.

Gennem digitale værktøjer er vi ved at skabe overblik over de mange data, som vi allerede har adgang til, så vi hurtigt kan tilpasse og udvikle markedsføringen. Vi indgår aftaler med kommercielle aktører om deling af viden, der kan give os ny indsigt i turisternes adfærd på nettet, så vi bliver bedre til at forudsige deres behov og er klar til at indfri dem. Og andre initiativer vil følge.

Den nye viden vil vi dele og udveksle med branchen, så vi i en samlet indsats kan optimere markedsføringen, produktudviklingen og salgsindsatsen.

Også markedsføringen bliver i stigende grad datadrevet. Ved hjælp af data er vi allerede nu i stand til at målrette indsatsen til meget specifikke målgrupper, og partnere kan følge op på den interesse, markedsføringen har skabt.

Men den største udfordring inden for marketing og kommunikation er at opnå tilstrækkelig synlighed på markederne. Mængden af data, som deles online, stiger eksponentielt, og det gør det både sværere og dyrere at trænge igennem kommunikationsmuren, fordi der er så meget støj.

Vores resultater i 2016 viser, at det i høj grad er muligt at trænge igennem markedet med et relevant budskab til turisten. Både kendskabet og rejselysten til Danmark blev øget markant på baggrund af den markedsføring, vi gennemførte i samarbejde med partnere, og det skyldes blandt andet, at regeringen bevilligede ekstra projektmidler for 2016 og 2017 til markedsføring af kystturismen, i alt to gange 10 mio. kr., som i 2016 blev gearet med 8,2 mio. kr. fra erhvervet. Midlerne har gjort det muligt at vise tv-reklamer i Tyskland og Sverige, som i høj grad har bidraget til de gode resultater i 2016.

At opbygge kendskab og skabe en samlet fortælling om Danmark, som turisten kan relatere sig til, er i høj grad relevant, når mængden af kommunikation vokser. Derfor er det også et prioriteret indsatsområde i vores strategi, at vi sammen med partnerne øger kendskabet til og rejselysten efter Danmark.

Hvis Danmark skal vinde den internationale kamp om turisterne, skal vi være blandt de dygtigste lande til udnytte digitaliseringen forretningsmæssigt. Det er vejen frem til en bedre og mere effektiv markedsføring, produktudvikling og salg af produkter.

Men det kræver, at vi i dansk turisme står sammen om at dele viden og skabe nye løsninger - og at vi løfter i flok. Den digitale kamp om turisterne er begyndt!