Større markedstryk, bedre resultater
Markant øget effektivitet
VisitDenmark arbejder konstant på at gøre markedsføringen mere effektiv, så flere turister får kendskab til Danmark og ønsker at holde ferie på en dansk destination. I 2016 er det lykkedes at skabe markant bedre resultater end tidligere.
Det skyldes især, at regeringen har bevilliget ekstra projektmidler for 2016 og 2017 til markedsføring af kystturismen, i alt to gange 10 millioner kroner. Pengene blev i 2016 gearet med 8,2 millioner kroner fra erhvervet. Og nu ser vi effekten af, at der blevet sat ekstra tryk på markedsføringen.
I 2016 kostede det nemlig knap 6 kroner i gennemsnit at få en potentiel turist til at få præference for at holde ferie i Danmark, mens den gennemsnitlige omkostning i 2015 lå på 15 kroner.
Når markedsføringen er blevet markant mere effektiv, handler det især om, at markedstrykket er øget på grund af de ekstra projektmidler, og vi har haft mulighed for at eksponere Danmark over for langt flere potentielle turister end sidste år. Samtidig er vi blevet endnu skarpere til at nå de rette målgrupper med det rigtige budskab, der skaber præference for Danmark.
I alt blev de 24 største indsatser vist 1,3 milliarder gange over for potentielle turister, og over 40 millioner gange involverede de sig ved at se, læse, høre eller deltage i markedsføringen. 9,1 millioner fik præference for at holde ferie i Danmark på baggrund af de 24 indsatser.
I 2016 fordelte de største indsatser sig på 13 kampagner inden for kystturisme, ni inden for storbyturisme og to co-branding kampagner med danske eksportbrands.
Effektiviteten af VisitDenmarks markedsføring
Flere turister vil gerne rejse til Danmark
Ud over de kvantitative målinger undersøger vi også kvaliteten af markedsføringen i større udvalgte kampagner. Hvordan reagerer de potentielle turister på kommunikationen? Bliver de begejstrede? Og får de lyst til at rejse til Danmark?
Også her ses en væsentlig forbedring i resultaterne. Fra 2014 til 2016 er andelen af dem, der er begejstrede for markedsføringen af Danmark, steget fra 37 procent til 67 procent.
Samtidig er der væsentligt flere, der har fået lyst til at rejse til Danmark på baggrund af VisitDenmarks indsats. I 2014 svarede 11 procent af dem, der havde set markedsføringen, at de ville booke en rejse til Danmark på den baggrund. I 2016 er andelen, der vil booke en rejse til Danmark, steget til 32 procent.
Flotte resultater for mødeturismen
Også for mødeturismen blev 2016 et år med flotte resultater.
VisitDenmark/Business Events Denmark skabte 4.815 business opportunities – det vil siger møder, hvor danske partnere og udenlandske mødeagenter mødes ansigt til ansigt for at skabe forretning på internationale messer, events, workshops mv. Det er en stigning på 39 procent sammenlignet med 2015.
Også i 2016 vi har gennemført en online kampagne, som har skabt præference for Danmark blandt 48.000 mødeagenter og andre relevante aktører inden for branchen.
I 2017 sætter vi endnu større fokus på online kampagner for at øge kendskabet til Danmark som en attraktiv mødedestination. Derudover vil vi fortsat facilitere en Danmarksstand for partnerne på de tre vigtige internationale mødemesser, nemlig IMEX, The Meetings Show og IBTM.
Sådan måler vi effekten
Effekten af VisitDenmarks markedsføring måles i forhold til tre målepunkter, som følger stadierne i turistens købsproces. I de tilfælde, hvor der ikke har været foretaget en måling, er effekten estimeret på grundlag af allerede målte aktiviteter samt tidligere erfaringer med lignende markedsføring. Effekterne måles og estimeres umiddelbart efter indsatsens afslutning.
De kvalitative effekter af VisitDenmarks markedsføring er fra 2014 målt i samarbejde med Kantar Gallup ud fra deres Conversion Model, som anvendes internationalt i en række forskellige brancher. I 2014, 2015 og 2016 er der gennemført analyser på i alt 20 udvalgte indsatser, som er gennemført i Norge, Sverige, Tyskland og Storbritannien.