Henter indhold
Roter enhed

Vend venligst enheden

Årsberetning

2017-2018

Turismens udvikling

Flere turister i Danmark end nogensinde før

2017 var endnu et rekordår i dansk turisme. De udenlandske overnatninger steg med 2,2 procent sammenlignet med året før, og i alt blev der registreret 26,7 millioner udenlandske overnatninger i Danmark. Det er fjerde år i træk, at de udenlandske overnatninger stiger.

Flere konkurrerende lande oplever imidlertid større vækst end Danmark. Derfor er der fortsat brug for investeringer og et stærkt samarbejde om markedsføring, data og deling af ny viden for at sikre vækst i turismen.

Se grafik
  • 26.7
  • 40.7
  • luk
Beretninger

Allan Agerholm

For dansk turismes og Danmarks skyld

Formandens beretning

Jan Olsen

Vi sætter turbo på den digitale omstilling

Direktionens beretning
Skuldersæson

Stort potentiale i skuldersæsonen

Danmark tiltrækker ikke kun turister om sommeren. Faktisk besøger flere og flere turister Danmark om foråret og efteråret, og den såkaldte skuldersæson er de senere år gået relativt mere frem end højsæsonen.

Skuldersæsonen har mange fordele. Der er ledig kapacitet og skarpe priser. Og øget vækst i skuldersæsonen kan være med til at skabe et bedre fundament for erhvervet og flere helårsarbejdspladser. I 2017 fik VisitDenmark en bevilling på 15 millioner kroner årligt til at markedsføre skuldersæsonen med særligt fokus på kystturismen.

Se grafik

Kystturisme
Skuldersæson

Storbyturisme
Skuldersæson

luk
Datadrevet turisme

Vækst i turismen
bliver datadrevet

Dansk turisme står midt i en digital omstilling, hvor data spiller en afgørende rolle.

Med digitaliseringen produceres der stadig større mængder data. Samtidig er det nemmere og hurtigere at få adgang til disse data end tidligere. Ved at anvende data intelligent kan der skabes ny viden om turisten, som kan bane vej for at skræddersy produkter, personalisere kommunikation og udvikle nye forretningsmodeller.

I VisitDenmark arbejder vi med data for at skabe større indsigt i turisternes adfærd, der giver en konkurrencemæssig fordel for Danmark og sikrer vækst i dansk turisme.

Tre spor i dataindsatsen:
1
Datadrevet indsigt
2
Datasamarbejde
3
Data lake i dansk turisme
Cases

Samarbejde giver gennemslagskraft

Det er VisitDenmarks kerneopgave at øge kendskabet til Danmark, så flere internationale turister får lyst til at rejse hertil.

Mange forskellige samarbejdspartnere bidrager til at løse opgaven. Sammen skaber vi nemlig langt større gennemslagskraft ude i verden, end hvis vi hver især stod alene.

Vores naturlige partnere er danske turismevirksomheder samt organisationer, kommuner og regioner i Danmark. Men vi arbejder også med store internationale virksomheder og partnere, der er lokalt forankret på markederne. I de senere år har vi styrket samarbejdet med aktører inden for film, kultur, mad og fødevarer samt danske eksportvirksomheder, der deler interessen i at sætte Danmark på verdenskortet.

Cases

Digitalt samarbejde styrkes

Et nyt pilotprojekt skal styrke turistens digitale rejseoplevelse. VisitOdsherred, VisitNordsjælland, VisitVestsjælland, SydkystDanmark og Business Lolland-Falster får i 2018 besøg af VisitDenmarks digitale rejsehold, og sammen finder parterne frem til, hvordan den digitale kommunikation med turisten styrkes lokalt – bl.a. på baggrund af data. Projektet er en del af en aftale mellem regeringen og Vækstforum Sjælland.

The Great Nordic Feast

Danmark har en stærk position inden for gastronomi, og temaet er oplagt at arbejde med for at udbrede kendskabet til destinationen Danmark. I oktober 2017 gik VisitDenmark og de øvrige nordiske turismeorganisationer sammen om at fejre det nordiske køkken ved en stor event i London. Danske og britiske kokke tilberedte mad over åben ild, og eventen skabte 39 omtaler i førende britiske medier og stor eksponering på sociale medier.

Samlet indsats i Sverige

I 2017 blev markedsføringen i Sverige samlet i én indsats med opbakning fra aktører i hele værdikæden i dansk turisme. Indsatsen blev skudt af som en tretrinsraket, hvor første del bestod af en imagekampagne med tre transportører og Dansk Kyst- og Naturturisme som partnere. Herefter foldede regionerne deres temaer ud, og til slut fulgte virksomheder op med konkrete oplevelser og tilbud. Over 1 million svenskere fik lyst til at rejse til Danmark som følge af indsatsen.

Finding Hygge in 24 days

Sammen med SAS, Reuters og det amerikanske produktionsselskab 12 Stars Media lancerede VisitDenmark den internationale julekalender ”Finding Hygge in 24 days”. Julekalenderen havde 15.000 deltagere dagligt, og gennem PR, annoncering og sociale medier nåede budskabet om dansk hygge ud til modtagere i 188 verden over. 50 danske turismepartnere deltog med flotte præmier.

Dansk-kinesisk turismeår

Det dansk-kinesiske turismeår i 2017 skabte nye og tættere samarbejder mellem Danmark og Kina. Blandt andet blev der indgået en aftale med den kinesiske rejseportal Dianping, og VisitDenmark brugte året til at skabe omtale af Danmark som destination og gennemføre en række nye aktiviteter, der skal få kineserne på tematiserede rejser rundt i Danmark. Året resulterede bl.a. i 710 omtaler og en massiv eksponering på sociale medier.

Aarhus 2017

Over tre år investerede VisitDenmark 6 mio. kr. i markedsføring af Aarhus som Europæisk Kulturhovedstad. Storbykampagner og en dedikeret indsats over for international presse sammen med Aarhus2017 og VisitAarhus var med til at give rekorder i overnatningerne. Alene i 2017 skabte indsatsen flere end 700 omtaler af Aarhus, bl.a. i New York Times, Conde Nast Traveller og The Telegraph.

luk
Samarbejde

Otte ud af ti
samarbejdspartnere har
fået konkret udbytte af
samarbejdet med
VisitDenmark

Kilde: Partnernes evaluering af markedsføringsaktiviteter 2017

Verdenskort

Turisten lytter til anbefalinger fra venner og familie, når rejsen planlægges. Men også nettet og sociale medier fungerer som inspirator, guide og planlægger på rejsen.

Valg af rejsemål er ikke en lineær proces. Turisten springer ind og ud af processen, hopper mellem websites og skifter mellem mobil og desktop.

Modellen tager afsæt i OMD’s ECO-system.

Trigger

Turisten er ikke nødvendigvis i markedet for at rejse, men en artikel, en video eller et foto på sociale medier kan trigge turisten til at drømme om ferie. I takt med at forbrugernes medieforbrug flytter til digitale platforme, øges sandsynligheden for, at det er her, drømmen begynder.

Hvad gør VisitDenmark?
Gennem konstant synlighed på digitale platforme og omtaler i medierne arbejder vi på at få Danmark på nethinden hos så mange som muligt. Video og andre visuelle virkemidler har høj prioritet. Vi arbejder også med bl.a. filmindustrien og fødevaresektoren for at skabe interesse for Danmark på nye måder.

Inspiration

Turisten går fra at drømme til konkret at søge inspiration til ferien, og her spiller råd fra venner og familie en vigtig rolle. Turisten søger også rejseinspiration online via søgemaskiner, sociale netværk og YouTube. Stadig flere bruger ’voice search” og digitale assistenter til søgninger på nettet.

Hvad gør VisitDenmark?
En god placering i søgemaskinerne er vigtig i denne fase, og fra 2019 bliver VisitDenmarks website klar til ’voice search’. Samtidig har vi fortsat fokus på at være konstant synlige over for de turister, der overvejer at rejse til Danmark.

Research/
Planning

Turisten går nu ind i planlægningsfasen og begynder at samle konkret information om destinationen. Den typiske turist overvejer mindst to destinationer i beslutningsprocessen, og anbefalinger, priser og udvalget af oplevelser kan føre til, at turisten genovervejer destinationen, og hopper mellem faserne.

Hvad gør VisitDenmark?
Vi fastholder turistens interesse gennem taktiske budskaber. Samarbejdspartneres konkrete tilbud spiller også en vigtig rolle i denne fase, og synlighed i søgemaskinerne er fortsat afgørende.

Booking

De fleste turister i Danmark booker rejsen 2-3 måneder før ankomst. Tyskerne og amerikanerne booker dog i lidt bedre tid, nemlig 3-4 måneder før, viser VisitDenmarks turistundersøgelse. Over 50 pct. af turisterne fra nærmarkederne booker direkte på overnatningsstedets hjemmeside.

Hvad gør VisitDenmark?
VisitDenmark leder turisterne til bookingfasen, hvor virksomhederne lukker salget og sikrer dermed, at den efterspørgsel, som den fælles markedsføring har skabt, bliver konverteret til bookinger.

Experience/
on-site planning

Turisten er ankommet til Danmark, men har typisk ikke planlagt opholdet. Turisten går online for at søge aktiviteter, ligesom apps og kort flittigt anvendes, og oplevelser deles på sociale medier. Ifølge Google bruger halvdelen af de rejsende smartphones på destinationen, og mange booker også via mobilen.

Hvad gør VisitDenmark?
VisitDenmark tilbyder destinationerne at koble sig på en fælles platform, så regionale og lokale websites kan udvikles, og turisterne hurtigt og nemt via smartphones kan finde vej til de gode oplevelser.

Loyalty/
reflection/
sharing

Efter hjemkomsten deler turisten sine ferieminder med familie og venner. Især turister fra Sverige, Norge og Tyskland er loyale gæster og besøger Danmark flere gange. 70 pct. af turisterne vil aktivt anbefale andre at rejse til Danmark, viser VisitDenmarks turistundersøgelse.

Hvad gør VisitDenmark?
Fokus på at skabe loyale gæster, der kommer igen og spreder budskabet om Danmark. Gennem bl.a. nyhedsbreve og sociale medier holder vi Danmark top of mind med inspiration og tilbud.

Turistens digitale rejse

Modellen viser turistens beslutningsproces. Fra drømmen om rejsen bliver tændt, til planlægning, booking og oplevelsen på destinationen. VisitDenmark fokuserer sin indsats i de første faser, hvor det gælder om at skabe kendskab og rejselyst til Danmark, men samarbejder med partnere om alle turistens faser.

Se video
Start

Se video

Verdenskort
Resultater

13,9 millioner turister
fik lyst til at rejse til
Danmark på baggrund
af VisitDenmarks
markedsføring

Kilde: VisitDenmarks effektmåling 2017

Effekter

Markedsføringen bliver
mere effektiv

Vi arbejder konstant på at øge markedstrykket og efterspørgslen efter Danmark i udlandet, så endnu flere får lyst til at rejse til Danmark.

I 2017 lykkedes det at skabe endnu bedre resultater end tidligere. 13,9 millioner turister fik lyst til at rejse til Danmark på baggrund af VisitDenmarks største indsatser, som blev gennemført i samarbejde med partnere. Hertil kommer en massiv indsats året rundt for at fortælle de gode historier om Danmark på sociale medier, i nyhedsbreve, gennem presseomtaler, digitale influencers og travel trade.

Se grafik

Video

37,7 mio. gange blev VisitDenmarks videoer vist på YouTube, Facebook og visitdenmark.com. Det er 26 pct. flere end året før og skyldes, at VisitDenmark har prioriteret video højt i 2017. I alt blev der set 216.000 timers video om Danmark.

Presseomtale

I 2017 stod VisitDenmark bag 8.303 omtaler af Danmark i internationale medier og nåede ud til 2,7 mia. seere, lyttere og læsere. Omtalerne svarer til en annonceværdi på 1,3 mia. kr. Det mest omtalte tema var kyst og strand samt kunst og kultur. Dertil kommer 1.384 omtaler på sociale medier.

Sociale medier

Det er video og billeder, som særligt har engageret VisitDenmarks følgere på sociale medier i 2017. Fx har Facebook-brugere klikket 3,6 mio. gange på en video fra VisitDenmark. Og indhold på VisitDenmarks Instagram profil fik 1,5 mio. likes. Antallet af følgere er steget på både Facebook, Instagram, Twitter, Weibo og WeChat.

Web

I 2017 var der 12,5 mio. besøg på visitdenmark.com. Det er 4 pct. færre besøg end året før, hvilket blandt andet skyldes, at en større del af annonceringen går til at skabe video views på andre platforme frem for at lede brugerne ind på portalen.

Nyhedsbreve

40 pct. færre modtog VisitDenmarks nyhedsbreve i 2017 sammenlignet med året før. Det skyldes en gennemgribende oprydning af adresser i systemet for at være beredt på den nye persondataforordning. Ved årets slutning var der 264.000 engagerede modtagere.

luk
Markeder
Globalt netværk
Via vores markedskontorer er vi helt tæt på de lokale turister og ved, hvad der driver efterspørgslen fra markedet. Vi har opbygget et stærkt netværk til medier, turoperatører og andre lokale samarbejdspartnere, som kun lader sig gøre, fordi vi opererer lokalt. Det betyder blandt andet, at lokale partnere står for en tredjedel af de samlede investeringer i markedsføringen af Danmark.
Verdenskort
Verdenskort
  • Tyskland
  • Norge
  • Sverige
  • Holland
  • UK
  • Italien
  • Frankrig
  • USA
  • Kina
  • Indien

Tyskland

15,2 mio. overnatninger i 2017
11,7 mia. kr. i omsætning

De tyske overnatninger har været stigende de sidste fire år, og det er forventningen, at den positive udvikling fortsætter i 2018.
De tyske turister i Danmark motiveres af en tryg ferie ved kysterne, hvor de er plads og tid med familien. Ofte kombineret med vandre- og cykelture samt aktiviteter ved vandet. Over halvdelen af de tyske turister i Danmark har booket deres rejse online. 60 pct. har søgt på destinationernes hjemmeside for at planlægge rejsen.

Norge

2,4 mio. overnatninger i 2017
6,1 mia. kr. i omsætning

Nordmændene har et højt kendskab til Danmark som rejsemål, og de er loyale Danmarksgæster med et højt døgnforbrug og relativ lang opholdslængde. Men markedet er udfordret af en svag valutakurs, stærk konkurrence og sene bookinger. Trods et fald i overnatningerne i 2017, har markedet et stort potentiale. Da nordmændene er langt fremme digitalt, er online markedsføring med fokus på relevans vejen til at påvirke markedet - og i stigende grad via mobil.

Sverige

1,8 mio. overnatninger i 2017
6,5 mia. kr. i omsætning

Den svenske turist er i høj grad en digital turist, som søger kvalitetsoplevelser og gode overnatningssteder på rejsen. Danmark er et af de mest populære rejsemål blandt svenskerne. Men kærligheden til Danmark er sat på prøve af en svensk kronekurs, som gør det dyrt at være svensk turist i Danmark.
De svenske overnatninger steg med 0,6 pct. i 2017, og det er forventningen, at der også vil være en svag stigning i 2018. Kronekursen er dog et usikkerhedsmoment.

Holland

1,3 mio. overnatninger i 2017
1,2 mia. kr. i omsætning

Holland er et marked med høj rejseintensitet og et stort potentiale i skuldersæsonen. Det gælder bl.a. den hollandske majferie. Her er Danmark nemlig interessant for den naturelskende hollandske turist, som søger fred og ro samt aktiviteter ved kysten til en rimelig pris.
De hollandske overnatninger i Danmark er steget markant siden 2014, og i 2017 slog de hollandske overnatninger rekorden fra 1992. Væksten forventes at fortsætte - dog i et mere moderat tempo.

UK

900.000 overnatninger i 2017
2,3 mia. kr. i omsætning

De britiske overnatninger i Danmark gik svagt tilbage i 2017. Udviklingen var ventet og skal ses i lyset af usikkerheden om Brexit. Opbremsningen kom efter syv års uafbrudt fremgang, der har løftet de britiske overnatninger med hele 88 pct. Trods Brexit rejser briterne fortsat, og der er stadig mulighed for vækst på markedet. Særligt fordi Danmark er blevet eksponeret massivt i de britiske medier på en række temaer som gastronomi, design og hygge.

Italien

300.000 overnatninger i 2017
1 mia. kr. i omsætning

Danmark er både cool og eksotisk for den italienske turist, som rejser hertil for at opleve den danske uformelle og afslappede livsstil, vores kultur og gastronomi samt grønne og sikre land.
De italienske overnatninger har været i konstant fremgang, og de sidste fem år har væksten i gennemsnit været på 9 pct. årligt. I 2017 steg overnatningerne svagt men det er forventningen, at væksten igen bliver højere blandt andet på grund af flere nye flyruter og forbedret økonomi.

Frankrig

300.000 overnatninger i 2017
0,8 mia. kr. i omsætning

Danmark nyder stor positiv opmærksomhed i Frankrig i disse år. Det afspejler sig også i de franske overnatninger i Danmark, som har haft en meget høj vækst på hhv. 15,6 pct. og 8,4 pct. i 2016 og 2017. Den positive udvikling forventes at fortsætte, dog i et mere moderat tempo.
Den franske turist i Danmark er nysgerrig efter at udforske vores kultur, historie, monarki samt rene og grønne land, gastronomi og den uformelle danske livsstil.

USA

700.000 overnatninger i 2017
1,9 mia. kr. i omsætning

Markant vækst har resulteret i en fordobling af de amerikanske overnatninger i Danmark fra 2008 til 2017. I 2017 steg overnatningerne med 12,2 pct., og meget tyder på, at væksten fortsætter. Dog er den svækkede dollar et usikkerhedsmoment.
På det amerikanske marked er den største udfordring et lavt kendskab til Danmark som rejsedestination. Derfor er det positivt, at Danmark igen i 2017 har været eksponeret i en række de toneangivende medier i USA.

Kina

200.000 overnatninger i 2017
400 mio. kr. i omsætning

De kinesiske overnatninger har været i kraftig vækst de senere år, men i 2017 aftog væksten og endte på 3,4 pct. Begrænset hotelkapacitet i København har bl.a. gjort Danmark dyrere for kineserne, og derfor skal kineserne i højere grad ud i landet.
Danmark har fået god omtale i Kina på grund af det dansk-kinesiske turismeår. Der er dog stadig en stor opgave i at fortælle kineserne, hvorfor de skal tage til Danmark, og at Danmark er andet og mere end København. Samt at gøre de danske produkter mere tilgængelige og bookbare.

Indien

100.000 overnatninger i 2017
300 mio. kr. i omsætning

Inderne har rejst til udlandet i mange år, men er først nu ved at få øjnene op for de skandinaviske lande. Til forskel fra turister i fx de asiatiske lande opholder inderne sig længere tid i Skandinavien. En rundrejse i de fire skandinaviske lande varer typisk 10-14 dage.
De indiske overnatninger er steget mærkbart siden åbningen af en direkte rute mellem København og Delhi i september 2017. Effekten af denne rute forventes at slå fuldt igennem i 2018.