For dansk turismes og Danmarks skyld

2017 endte positivt for dansk turisme med en samlet fremgang i overnatningerne på 1,8 procent i forhold til 2016. De udenlandske overnatninger bidrog med en stigning på 2,2 procent.

Det er fjerde år i træk, at overnatningerne stiger, og i 2017 trak de udenlandske overnatninger igen årets resultat op med det store tyske marked som drivende kraft.

Overnatningerne kom dog ikke helt op på de 3 procent, som regeringen har sat som mål for den gennemsnitlige årlige vækst frem mod 2025. Samtidig har der igen været højere vækst i en del af de konkurrerende lande omkring os.

Selv om dansk turisme er inde på et stabilt vækstspor, er resultatet stadig ikke godt nok. Der er meget, vi fortsat skal gøre bedre for at få vores del af væksten.

Vi kan begynde med at kigge på os selv i branchen.

Efter at have været bredt rundt i branchen de sidste år er det helt tydeligt for mig, at vi kan bruge de offentlige kroner til turismefremme bedre og mere effektivt. Det gør vi ved at sikre en klarere fordeling af roller og ansvar.

Nu må vi altså gøre op med dobbeltarbejde og indbyrdes konkurrence på de internationale markeder og i stedet arbejde tæt sammen.

Det er nu en gang sådan, at vi får mest ud af at gøre kagen større frem for at slås om den kage, vi har. Og en stor del af løsningen ligger i, at branchen arbejder tæt sammen - både om den internationale markedsføring og om de digitale muligheder. Det skal vi for dansk turismes skyld og for Danmarks skyld.

Turisme som motor for vækst og velstand

Gennem en årrække har turismen været et af de stærkeste væksterhverv på globalt plan, og har bidraget til at skabe vækst, omsætning og arbejdspladser ikke kun i udviklingslandene, men også i Europa, hos vores nordiske naboer og herhjemme, hvor turismen har været en væsentlig privat jobskaber siden finanskrisen.

Og alt tyder på, at væksten fortsætter på globalt plan. Verdensøkonomien er i god fremgang, middelklassen bliver konstant større, og godt hjulpet af den teknologiske udvikling bliver det hele tiden nemmere og billigere at rejse. Den internationale turismeorganisation UNWTO forventer, at en fremgang på mellem 4-5 procent i de globale turistankomster i 2018.

I Danmark er turismen efterhånden anerkendt som et væsentligt eksporterhverv, der skaber arbejdspladser i både storbyer og landdistrikter - og bidrager dermed til at skabe et land i balance.

Men turismen er mere end det. Turismen er også en motor, der kan drive fremtidig vækst og velstand i Danmark. Hvis vi altså formår at tilpasse dansk turisme til det globale marked.

Først og fremmest er det nødvendigt for turismeerhvervet at omstille sig til den digitale virkelighed og udnytte den teknologiske udvikling. Digitalisering er ikke længere en mulighed, men en nødvendighed for at drive forretning på de internationale markeder. Og potentialet ved digitalisering er enormt.

Data spiller allerede en stor rolle på den globale turismemarkedsplads, og intelligent brug af data vil i de kommende år komme til at spille en afgørende rolle i konkurrencen om de internationale turister. Allerede nu viser studier, at turismeprodukter er de produkter, som oftest købes digitalt.

Digitalisering og data er højt prioriterede områder i VisitDenmark og en del af strategien ”Smart Tourism”, som bestyrelsen fremlagde i 2017, og organisationen har nået væsentlige milepæle allerede det første år.

Særligt intelligent brug af smart data er et område, som vi i bestyrelsen har store forventninger til og følger tæt.

I regeringens ”Strategi for Danmarks digitale vækst” har VisitDenmark fået til opgave at undersøge muligheden for at udvikle en Tourism Data Lake. Det vil sige en teknologisk løsning, som samler data fra både danske og internationale virksomheder med det mål at skabe ny viden om turisternes adfærd, der kan forbedre markedsføring, produktudvikling, salg og service.

Skal udviklingen af en Tourism Data Lake blive en succes, må aktørerne i dansk turisme være villige til at dele deres data. Det kræver mod og tillid. Til gengæld vil gevinsten være enorm og reelt styrke dansk turismes konkurrenceevne, når det lykkes.

Det er faktisk ikke så besværligt, som det måske lyder. At arbejde med data i dag betyder ikke at man skal udfylde lange rapporter eller indsende Excel regneark. At gøre ”dum data” til ”smart data” kræver alene, at man er villig til det og dermed villig til at give adgang. I øvrigt en adgang som af hensyn til databeskyttelse altid vil være beskyttet og anonymiseret.

Ekstra 15 mio. kr. til markedsføring i skuldersæsonen

Også på flere andre områder er VisitDenmark kommet væsentligt styrket ud af 2017.

Regeringen har sammen med Dansk Folkeparti og Radikale Venstre aftalt en ekstra årlig bevilling på 15 millioner kroner til at udvide sæsonen inden for kyst- og naturturismen. Den ekstra bevilling gør VisitDenmark i stand til at arbejde langsigtet og indgå partnerskaber sammen med erhvervet om at løse denne opgave, hvor markedsføring og destinationsudvikling går hånd i hånd.

I forhold til effekten af de investerede markedsføringskroner har VisitDenmark gennemgået en markant positiv udvikling de seneste to år. I 2016 gav en investeret krone i VisitDenmarks markedsføring 48 kroner igen – og i 2017 kommer investeringen 57 gange igen. I 2015 var det sammenlignelige tal 15 kroner.

Der er flere årsager til denne markante stigning. Først og fremmest investeres en langt større del af markedsføringen digitalt, hvilket har et langt større afkast pr. investeret krone. Samtidig har ekstra bevillinger på 10 millioner kroner i 2016 og 2017 sammen med store partnerinvesteringer gjort det muligt at køre TV-spots på det tyske marked, hvilket har løftet kendskabet, og vi er dermed nået flere mulige turister end tidligere år. Og endelig betyder en konstant optimering af VisitDenmarks drift og indsatserne på markederne, at konverteringer og resultater løbende bliver forbedret.

Samtidig med at værdien af VisitDenmarks investeringer er steget betragteligt, er organisationen også blevet slankere. I bestyrelsen har vi haft fokus på at minimere drift og administration, og over de seneste par år er det lykkedes at reducere de administrative omkostninger med over 10 procent.

VisitDenmark står derfor med et stærkt udgangspunkt til at påtage sig nye opgaver på de internationale turismemarkeder.

Jeg vil gerne benytte lejligheden til at takke alle tidligere, nuværende og kommende partnere for deres tillid og store investeringer i markedsføringen af Danmark sammen med VisitDenmark.

Sammen skal vi fortsætte det gode arbejde – og kun sammen kan vi skabe fortsat vækst i dansk turisme og velstand og arbejdspladser i hele Danmark.

Bestyrelsen i VisitDenmark

Medlemmerne af VisitDenmarks bestyrelse er udpeget i deres personlige egenskab af erhvervsministeren efter anbefaling fra en rådgivende nomineringskomité.

Formanden er udpeget af erhvervsministeren, mens næstformanden er valgt af bestyrelsen.

Bestyrelsen er udpeget den 1. januar 2016 for en treårig periode.

• 
  Formand
  Allan L. Agerholm
  Adm. direktør
  BC Hospitality Group A/S
• 
  Næstformand
  Dorthe W. Barsøe
  Underdirektør Brand & Kom.
  Tivoli A/S
• 
  Bestyrelsesmedlem
  Ole Sorang
  Nordisk marketingdirektør
  Rezidor Hotel Group
• 
  Bestyrelsesmedlem
  Kjeld Z. Jørgensen
  Adm. direktør
  Billund Lufthavn
• 
  Bestyrelsesmedlem
  Jan Haapanen
  Adm. direktør
  Novasol A/S
• 
  Bestyrelsesmedlem
  Camilla Dvinge
  Marketingchef
  DanCamps
• 
  Bestyrelsesmedlem
  Jens Hausted
  Direktør
  Dansk Kyst- og Naturturisme
• 
  Bestyrelsesmedlem
  Mikkel Aarø-Hansen
  Adm. direktør
  Wonderful Copenhagen