Effektiviteten fastholdes
VisitDenmark arbejder med at effektivisere markedsføringen, så flere turister får kendskab til og ønsker at holde ferie i Danmark. Det lykkedes i 2017.
Årsagen er blandt andet, at regeringen har bevilliget ekstra projektmidler for såvel 2016 som 2017 til markedsføring af kystturismen, i alt to gange 10 millioner kroner. Pengene blev i 2017 gearet med 10,3 millioner kroner fra erhvervet. Resultaterne viser med al tydelighed effekten af, at der virkelig er blevet sat tryk på markedsføringen i 2017.
I 2017 kostede det godt 5 kroner i gennemsnit at få en potentiel turist til at få præference for at holde ferie i Danmark. I 2016 lå den gennemsnitlige omkostning lidt højre, nemlig på 6 kroner.
Når markedsføringen er blevet mere effektiv, handler det især om, at markedstrykket er øget, så det er muligt at eksponere Danmark over for mange flere potentielle turister. Samtidig er vi blevet skarpere til at nå de rette målgrupper med de rigtige budskaber, der skaber præference for Danmark.
I 2017 blev de 23 største markedsføringsindsatser vist 2 milliarder gange over for potentielle turister, og knap 90 millioner gange involverede potentielle turister sig ved at se, læse, høre eller deltage i markedsføringen. 13,9 millioner fik præference for at holde ferie i Danmark på baggrund af de 23 indsatser.
Effektiviteten af VisitDenmarks markedsføring
Effekten af VisitDenmarks investerede midler er steget betragteligt de seneste to år.
Fra 2015 til 2016 steg Return on Investment (ROI) fra 15 kroner til 48 kroner, og fra 2016 til 2017 steg den fra 48 kroner til 57 kroner. Det betyder, at for hver krone, der blev investeret i VisitDenmarks markedsføring i 2017, blev turismeomsætningen i Danmark øget med 57 kroner.
Det er flere årsager til det markant støre ROI gennem de seneste år. En større del af vores markedsføring er blevet digital, hvilket er mere kosteffektivt og generelt betyder en lavere omkostning pr. kendskab og præference. Samtidig bruger vi i langt højere grad video, hvilket også er et omkostningseffektivt medie. På toppen af det har de 2 gange 10 millioner kroner i 2016 og 2017 medvirket til, at vi er nået ud til langt flere potentielle turister på det tyske marked, blandt andet gennem TV-spots.
Flere turister vil gerne rejse til Danmark
Ud over de kvantitative målinger undersøger VisitDenmark også kvaliteten af markedsføringen blandt dem, som har set markedsføringen. Målet er at afdække: Om indsatsen formår at begejstre potentielle turister? Om indsatsen får potentielle turister til at booke en tur til Danmark? Og om turisterne vil omtale markedsføringen over for andre?
Fra 2016 til 2018 er der sket en væsentlig forbedring i resultaterne på de tre områder. Andelen, der er begejstrede for markedsføringen af Danmark, er steget fra 68 procent i 2016 og 2017 til hele 80 pct. i 2018.
Samtidig er der væsentligt flere, der har fået lyst til at booke en rejse til Danmark på baggrund af VisitDenmarks indsats. I 2016 svarede 33 procent af dem, der havde set markedsføringen, at de på den baggrund ville booke en rejse til Danmark. I 2018 er andelen steget til 48 procent.
Samtidig vil en stor andel af de potentielle turister, som har set markedsføringen, omtale udvalgte budskaber for familie og venner. I 2018 drejer det sig om hele 67 procent mod 56 procent i 2016 og 55 procent i 2017.
Kvaliteten af VisitDenmarks markedsføring
Lancering af nationalt mødebrand gav flotte resultater
For mødeturismen blev 2017 også et år med flotte resultater. På de tre messer – IMEX, The Meetings Show IBTM - skabte VisitDenmark/Business Events Denmark 1.139 business opportunities, det vil siger møder, hvor danske partnere og udenlandske mødeagenter mødes ansigt til ansigt for at skabe forretning. Det er en stigning på 3 procent sammenlignet med 2016.
Markedsføringen af det nye nationale mødebrand, ”In Denmark, everything is closer”, skabte også gode resultater. Indsatsen skabte interesse for de danske destinationer hele 315.000 gange. Der er tale om en stor stigning sammenlignet med 2016, hvor markedsføringen af Danmark som mødedestination skabte interesse for destinationerne 49.000 gange. Den øgede interesse for det nye mødebrand skabte præference for Danmark blandt mødeagenter og andre relevante aktører i branchen flere end 48.000 gange i 2017.
En ”Google Brand Lift Survey” af marketingindsatsen i Tyskland viser desuden, at 13 procent af de tyske mødekøbere, der så videoen om det nye mødebrand, fik øget præference for Danmark, og 98 procent huskede den bagefter. Begge dele er meget tilfredsstillende resultater og en af motivationerne bag, at markedsføringen af det nye mødebrand blev præmieret med en ”Golden City Gate” pris under ITB Berlin i 2018.
I 2018 øger vi online markedsføringen for blandt andet at styrke synergien mellem destinationerne og skabe større kendskab til Danmark som en attraktiv mødedestination. Derudover vil vi fortsat facilitere en Danmarksstand for partnerne på de tre vigtige internationale mødemesser: IMEX, The Meetings Show og IBTM.
Metode: Sådan måles effekten
Effekten af VisitDenmarks markedsføring måles på tre målepunkter, som følger faserne i turistens købsproces. I de tilfælde, hvor der ikke har været foretaget en måling, er effekten estimeret på grundlag af allerede målte aktiviteter samt tidligere erfaringer med lignende markedsføring. Effekterne måles og estimeres umiddelbart efter indsatsens afslutning.
De kvalitative effekter af VisitDenmarks markedsføring er fra 2014 målt i samarbejde med Kantar Gallup ud fra deres Conversion Model. Modellen anvendes internationalt i en række forskellige brancher.